옮긴이의 글

“제품은 공장에서 만들어지지만 브랜드는 소비자의 마음에서 만들어진다.”
-월터 랜더, Walter Lander 랜더어소시에이츠Lander Associates 설립자

마티 뉴마이어는 이 책을 통해 오늘날 기업이 나아가야할 길을 분명하고 간결하게 보여주고 있다. 남들과 똑같이 경쟁해서는 결코 시장이라는 카지노에서 승리자가 되지 못한다. 오로지 “근본적인 차별화”를 실행하여 다른 기업들이 미처 생각하지 못한 빈틈을 파고들어야 한다. 이것은 단순한 기업의 생존전략일 뿐만 아니라 브랜드전략이기도 하다. 남들과 다르다는 것은 곧 소비자들의 눈에 쉽게 띤다는 뜻이기 때문이다.

물론 이런 주장은 그다지 새로울 것이 없다. 오늘날 모든 기업이 “변화”를 부르짖기 때문이다. 모두 다 변화를 추구할 때 중요한 것은 변화 그 자체가 아니라 “변화의 방향”이다. 어떻게 바꿀 것인가? 소비자들이 원하는 것, 하지만 다른 기업들이 하지 않는 것을 찾아야 한다. 21세기 소비자들은, 사람들은 무엇을 원할까?

필요한 물건을 만들어 놓기만 하면 날개 돋친 듯 팔려나간 시절이 있었다. 물자가 귀하고 기술력이 높지 않던 시대에는 물건을 만들 수 있다는 사실이 곧 차별화였다. 하지만 지금은 진열대위에 상품은 넘쳐나고 시장이 개방되면서 더 많은 기업들이 동등하게 경쟁한다. 여기에 인터넷이라는 막강한 민주적 소통공간이 활성화되면서 소비자들은 더 이상 예전처럼 기업의 일방적인 광고, 선전, 마케팅을 믿지 않는다.

이러한 상황은 “소비자”를 시장의 진정한 주인으로 올려놓고 있다. 소비자는 기업에 관련한 모든 정보를 자신의 눈으로 인식하고 기업에 대한 일관성 있는 이미지를 만들어낸다. 여기서 “모든 정보”라 함은 상품이나 서비스뿐만 아니라, 기업의 총체적인 활동을 모두 평가한다는 뜻이다. 또 이를 바탕으로 소비행위를 한다. 이렇게 고객들이 만들어낸 기업에 대한 이미지, 이것이 바로 “브랜드”라고 뉴마이어는 이야기한다.

브랜드가 단순히 로고타입만을 의미하던 시대는 끝났다. 브랜드는 기업이 추구하는 사회, 사람들에게 전달하고 싶은 가치, 자신들이 기업활동을 하는 이유를 소비자들에게 일관되게 전달할 수 있어야 한다. 그런 이유로 기업의 브랜드는 단순한 디자인작업을 넘어서 기업운영, 마케팅, 조직구성 등 기업전략 전반과 긴밀하게 연관되어 결정되어야 한다. 기업로고를 만들고 CI작업을 하는데 수십억 원을 쏟고도 얼마못가 망하는 기업들을 실제로 우리는 수없이 보아오지 않았던가?

경제규모에 비해서 세계시장에서 브랜드가치가 낮다고 하는 우리기업들에게도 이 책이 좋은 길잡이가 되었으면 한다. 간결하게 핵심만을 정리해 놓은 이 책을 하나의 훌륭한 “비즈니스 툴”처럼 활용해도 좋을 듯하다.

- 윤영삼.

Strong Names Weak Names

[retail bank]

Citibank: What makes this name strong is its brevity. It’s fairly descriptive (the “bank” part), but it’s still more distinctive than most competing bank names.

First Bank & Trust: This is the worst of the worst—totally generic, like a bank in a comic strip. Have you ever been to a Second Bank & Trust? What do they mean by First? Is it on First Street? Is it the first bank ever? Is it the number-one bank? Not likely, with a name like this.

[movie studio]

Dreamworks: The company’s full name is Dreamworks SKG. The initials represent the three founding partners—Spielberg, Katzenberg, and Geffen—but Dreamworks is what people call it. The name refers to the notion of Hollywood as a “dream factory.” It’s brief, distinctive, and easy to spell.

United Artists: There’s a good backstory to this name, since this was the first studio owned by the actors themselves. But it sounds more bureaucratic than revolutionary. They eventually shortened it to UA, which is even weaker.

[shipping]

FedEx: The company started as Federal Express. FED-ER-AL-EX-PRESS—five syllables. It breaks the four-syllable rule, so people started calling it FedEx instead. It turns out that FedEx is a much better name according to the seven criteria, so FedEx stuck.

DHL; Quick—what does it stand for? Give up? It stands for Dalsey, Hillblom, and Lynn, who founded the international shipping company called DHL. Never was there a less memorable or less felicitous trio of initials. “Diane, could you send this package out by—what’s the name of that company? Oh, never mind—send it FedEx.”

[SUV model]

4Runner: The name makes this Toyota four-wheel-drive vehicle sound like a pioneer, as in “forerunner”. My only concern is the numeral four, which makes it difficult to access in databases. A better spelling might have been FourRunner.

Touareg: Is it pronounced TU-A-REG, TWO-REG, TOE-RAG, TOUR-EG or TWAR-EG? Even when you know how to pronounce it (TWAR-EG), it sounds weird. I’m sure VW is selling these cars, but it’s not because of the unpronounceable, unspellable name.

[skin products]

Olay: Beautiful name. It’s the verbal equivalent of soft, smooth skin—which fits the promise of the product line.

Noxzema: The opposite of Olay—ugly, hard to spell, inappropriate. The name originally stood for “no eczema”, which is bad enough, but the “nox” part reminds us of nasty words such as noxious, obnoxious, and pox.

분야별 좋은 브랜드네임과 나쁜 브랜드네임

[은행]

Citibank 씨티은행

우선 짧고 강하다. “은행”이라는 일반명사를 쓰긴 하지만 “city”라는 단어를 한단어로 합성함으로써 다른 은행과 뚜렷하게 차별화된다.

First Bank & Trust 퍼스트뱅크앤트러스트

최악의 이름이다. 여기 단어들은 모두 일반적인 단어들이다. “제1” 또는 “첫 번째”라는 뜻의 “first"는 과연 무슨 의미인가? 처음 생겼다는 뜻인가? 1등 은행이라는 뜻인가?

[영화사]

Dreamworks 드림웍스

사람들은 흔히 할리우드를 “꿈의 공장 dream factory"라고 부른다. 드림웍스는 곧 그러한 할리우드에서 생산되는 작품이라는 의미를 연상하게 한다. 단순하고 차별화되고 쓰고 읽기 쉽다.

United Artists 유나이티드 아티스트

배우들이 직접 소유하고 제작하는 최초의 영화사라는 뜻으로 “영화배우연합”이라는 의미이다. 하지만 참신하기보다는 관료적이고 고리타분한 느낌을 준다.

[운송]

FedEX 페덱스

처음엔 “연방특송”이라는 뜻의 “Federal Express 페더랄 익스프레스”라는 긴 이름으로 시작했지만 사람들은 “페덱스”로 줄여 불렀고, 이를 공식 회사명으로 바꿨다.

DHL 디에이치엘

이게 무슨 말일까? 세 설립자 이름의 첫 글자를 이어붙인 이름이다. 설립자들의 이름을 꼭 이렇게 남기고 싶은가? 기억하기도 발음하기도 힘들다.

[SUV]

4Runner 포러너

토요타의 4륜구동차량으로 “선구자”라는 의미의 “forerunner"와 발음이 같다. 하지만 아라비아 숫자 4가 앞에 오는 것은 인터넷이나 데이터검색에서 매우 불리하다. 아예 ”FourRunner"라고 표기했으면 더 좋았을지 모르겠다.

Touareg 투아레그

미국사람들은 이 단어는 어떻게 읽어야 할지 모른다. 투레그, 토라그, 투어레그... 사람들마다 각양각색이다. 이 차가 팔리는 것은 단순히 폭스바겐이 만들었기 때문이다.

[화장품]

Olay 올레이

부드럽고 아름답고 포근한 느낌이 묻어나온다. 이 화장품을 바르면 우리 피부도 그렇게 될 것 같다.

Noxzema 녹스제마

화장품 이름으로 쓰기에는 투박할 뿐만 아니라 쓰기도 기억하기도 어렵다. “습진 걱정 없다”는 뜻의 “no eczema”를 줄여서 만들었다는데, 화장품에 왜 이런 이름을 붙일 생각을 했을까? 더욱이 nox는 “noxious 해로운” “obnoxious 역겨운”과 같은 말을 떠오르게 한다.